Perinteinen käsitys kuluttajamarkkinoilla toimivista yrityksistä oli se, että niiden tehtävänä on tuottaa asiakkailleen näiden kaipaamia tuotteita ja palveluita. Mahdollisuus voiton tekemiseen käsitettiin kauppiasta motivoivaksi asiaksi. Ilman sitä tämä ei olisi valmis ottamaan riskiä ja käyttämään aikaansa ja energiaansa palveluiden kehittämiseen.
Voittomotivaatio sai kuitenkin yliotteen. Jossain vaiheessa koko bisnesajattelu nyrjähti siten, että voiton maksimoimisesta keinoja kaihtamatta tuli yritystoiminnan ydin. Siis ei ainoastaan hyväksyttävää, vaan jopa suositeltavaa. Kuluttajamarkkinoilla tämä johti törkeään asiakkaiden hyväksikäyttöön ja kiskontaan. Se johti myös oppeihin, joissa hintavertailuja vaikeuttamalla ja ostopäätöksiä esimerkiksi myyntitilanteissa ohjailemalla saadaan asiakkaan kukkarosta mahdollisimman suuri siivu kauppiaalle - tai sittemmin sijoittaomistajalle. Lopulta oivallettiin, että asiakkaan arvo kauppiaalle tai sijoittajille on sitä suurempi mitä suurempi on asioinnin määrä ja pidemmäksi aikaa kuluttajan saa sitoutettua asiakassuhteisiin. Näin ollen asiakasuskollisuudesta tuli tärkeä käsite. Kanta-asiakasjärjestelmät kehitettiin keskittämistä ja asiakasuskolisuutta tukemaan.
Osuuskauppojen syntyä vauhditti aikanaan nimenomaan kuluttajien heikko asema markkinoilla. Kuluttajat liittyivät yhteen ja perustivat osuuskauppoja vastavoimaksi asemaansa väärin käyttäville kauppiaille. Kuluttajia suojaavaa lainsäädäntöä ei ollut, kuten se tänään ymmärretään, mutta osuuskauppa hoiti tätä tehtävää. Osuuskauppa asetti uusia standardeja ja kauppatavat kehittyivät asiakkaille edulliseen suuntaan. Tästä hyötyivät kaikki, eivät vain osuuskauppojen jäsenet. Toimintaa ohjasivat osuustoiminnan ideat. Eräs näistä ideoista oli jäsenten palkitseminen ostojen suhteessa. Palkitsemisen tarkoituksena oli motivoida jäseniä yhteistoimintaan ja tukea täten yhteistä menestystä. Jäsenethän ovat etujen syntymisen suhteen keskenään riippuvaisia. Periaatteena oli siis se, että mitä enemmän asioimalla osallistut yhteisen hyvän luontiin, sitä enemmän itse hyödyt. Kyse ei siis ollut kauppiaan tai sijoittajan saamasta hyödystä, vaan omistaville asiakkaille jakautuvasta hyödystä. Aikojen saatossa tätä ideaa on jalostettu progressiiviseksi vahvistamaan omistajien tahtoa osallistua yhteisen hyvän luomiseen. Näin ovat syntyneet bonustaulukoiden porrastukset.
Eri malleihin liittyvät erot saattaisivat olla räikeämpiä, ellei kilpailu tasoittaisi niitä. Ilman kilpailuakin meillä on toki ollut historian varrella niin sanottuja kutsumuskauppiaita, jotka eivät ole syyllistyneet törkeyksiin. Monille kauppiaille asiakkaiden palveleminen ja heidän tarpeidensa rehti tyydyttäminen on tänäänkin kunnia-asia. Vastaavasti meillä on ollut osuuskauppoja, joissa ei ole oivallettu toiminnan tarkoitusta ja ollaan toimittu omistavan asiakkaan kannalta epäedullisesti.Eri mallien toimintalogiikat eroavat kuitenkin toisistaan ja monet havaittavissa olevat erot perustuvat niihin. Pyrkimus luoda omistaja-arvoa johtaa yleensä eroihin yritysten välillä riippuen siitä onko omistaja kauppias, sijoittaja vai asiakas.
Kanta-asiakasjärjestelmien kritiikki lähtee muun muassa siitä, että kauppiaiden ja sijoittajien omistamissa yrityksissä kanta-asiakasjärjestelmät toimivat periaatteessa asiakasta vastaan. Niiden tarkoituksena on heikentää asiakkaan mahdollisuuksia vertailla hintoja ja toisaalta luoda illuusio edullisuudesta. Tämä syntyy esimerkiksi siten, että palkitsemistaulukko näyttää erittäin palkitsevalta, mutta ei todellisuudessa koske kuin murto-osaa tuotteista tai siinä on muita rajoituksia. Toisaalta niiden yhteydessä asiakas voi joutua yksinkertaisesti maksamaan lähtötasoltaan kilpailijoita korkeamman hinnan.
Osuuskauppojen bonusjärjestelmät toimivat omistavien asiakkaiden hyväksi. Niiden tarkoituksena on aidosti palkita omistavaa asiakasta, jota varten yritys on olemassa. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että bonukset realisoituvat taulukon mukaan liki poikkeuksetta riippumatta siitä mitä asiakasomistaja ostaa ja muutamat poikkeukset on selvästi ilmoitettu. Toisaalta periaatteena on, että osuuskauppa on ennen bonusetua vähintään kilpailijan hinnoissa ja mielellään näitä alempana. Myös osuuskauppojen bonusjärjestelmä vaikeuttaa hintavertailua, vaikkei se ole sen tarkoitus. Yksi osuustoiminnan ideoista on kuitenkin se, että asiakasomistajan tulee jatkuvasti arvioida ja laskea saako hän todella etua. Osuuskaupan tehtävänä on tarjota tähän arviointiin työkaluja. Tätä tehtävää osuuskaupat eivät ole kovin hyvin hoitaneet, mutta kehitystä tällä saralla on tapahtumassa.
Erot mallien lähtökohdissa ovat merkittäviä ja kuluttaja- ja kilpailuviranomaisten tulisi tuntea nämä erot. Joissain tapauksissa omistajan ja asiakkaan välillä on lähtökohtainen intressiristiriita. Osuuskaupoissa asiakkuus ja omistajuus yhdistyvät, joten ristiriitaa ei ole. Osuuskaupan tarkoituksen - nostaa kuluttaja reiluun asemaan markkinoilla - ei pitäisi olla kuluttaja- ja kilpailuviranomaisille kovin vieras. Olisi itse asiassa kuluttaja- ja kilpailuviranomaisten ja osuuskaupan asiakasomistajien yhteisissä intresseissa, että kanta-asiakkuusjärjestelmät ja hinnat läpivalaistaisiin mahdollisimman hyvin.
Viranomaisten oletusasetuksena vaikuttaa olevan, että markkinoiden toimijat ovat kaikki sellaisia, että niiden intressit poikkeavat kuluttajien intresseistä. Ei tämä sinänsä yllätä - tietämyksen tasolla elämme lähes yksinomaan osakeyhtiömaailmassa. Tämä näkyy muun muassa kilpailun puutetta koskevissa kommenteissa. Kenellekään ei tunnut juolahtavan mieleen, että osuuskauppojen perustehtävä on edistää markkinan toimintaa asiakkaan eduksi: pyrkiä asiakkaan kannalta kohti täydellistä kilpailua jäljittelevää tilannetta, kun sellaista ei ole olemassa. On tietysti osuuskauppojen johdon ja hallinnon tehtävä varmistaa, että osuuskaupat toteuttavat tätä tarkoitustaan. Kuluttaja- ja kilpailuviranomaiset voivat joko tukea tätä tai sulkea silmänsä osuustoiminnalta. Jälkimmäisessä tapauksessa he vaikeuttavat osuustoiminnan tarkoituksen toteutumista ja samalla osaltaan omien päämääriensä saavuttamista kuluttajanäkökulmasta katsottuna.
Eri periaatteessa jotakin eroa on, mutta käytännössä asiakkaan kannalta yksi ja sama saako bonusta vai plussapisteitä vai meneekö Lidliin ja ostaa suoraan halvemmalla.
VastaaPoistaAsiakasomistajalle ei saa olla yksi ja sama. Oman osuuskaupan on oltava vähintään kokonaisedullisempi. Asiakasomistajan ei pidä hämääntyä. Joissain konsepteissa vertailukelpoiset sisäänheittotuotteet ja vertailukelvottomat loput tuotteet ovat osa peliä. Pitää siis olla tarkkana ja edellyttää omalta osuuskaupalta sitä, että se on asiakasomistajilleen johdonmukaisesti paras valinta.
PoistaTavallinen asiakasomistaja hyötyy kaikista eniten siitä, että kaupparyhmien välillä on kilpailua. Lidlin tulo Suomeen on hyödyttänyt asiakasomistajaa enemmän kuin mitkään bonukset. Jos vielä Alkon monopoli saataisiin purettua, niin Suomen päivittäistavaramarkkinat voisivat olla houkuttelevammat muillekin toimijoille.
PoistaOsuuskauppaliike ei valitettavasti ole näyttäytynyt Suomessa kilpailun edistäjänä vaan ennemminkin erilaisten kaavoitussuhmurointien ja myös noiden bonusohjelmien kautta ennemminkin pyrkinyt estämään sitä. Se on kaikki asiakasomistajan tappioksi.
Olet Niko ihan asian ytimessä. Osuuskaupat perustettiin tuomaan kilpailua ja parantamaan täten kuluttajan asemaa. Vastaavasti osuuskauppojen tehtävänä on edelleenkin suhtautua kilpailuun myönteisesti - eli päin vastoin kuin liiketoiminnan perinteiset opit ohjeistavat. Kilpailijoiden esittelemät uudet entistä tehokkaammat toimintatavat ja entistä enemmän asiakasarvoa luovat koseptit luovat osuuskaupalle painetta tehdä asiat entistä paremmin. Osuuskaupan kehittäessä toimintaansa joutuvat puolestaan kilpailijat kehittymään. Tätä on se kilpailun kehittävä dynamiikka, jota peräänkuulutat. Ja se on nimenomaan asiakasomistajien etu.
PoistaOsuustoiminnan tarkoitusta toteuttaessaan osuuskaupat peräänkuuluttavat avoimuutta, läpinäkyvyyttä ja reilua peliä. Eli mitään kilpailua estäviä suhmurointeja ei todellakaan saa tapahtua. Usein tämän asian ympärillä on niin sanotusti paljon melua tyhjästä. Jos toiminta ei todella ole läpinäkyvää, avointa ja reilua, eivät osuuskaupat toteuta tarkoitustaan.
Mitä kilpailuun tulee, on meillä toisinaan kuitenkin vähän virheellisiä kuvitelmia. Ei ole kovin realistista, että haja-asutusalueilla toimisi useita toimijoita. Usein ainut palveluntarjoaja on osuuskauppa. Sille kun riittää, että toiminnan kustannukset kyetään kattamaan - yksittäisen yksikön ei välttämättä tarvitse tehdä lainkaan voittoa. Jos hintataso on sellainen, että tehokkaalla ketjutoiminnallakaan ei synny voittoa, on melko epätodennäköistä, että pieni tai isompikaan toimija yrittäisi haastaa osuuskauppaa kyseisessä markkinassa. Voitonnälkäiset menevät muualle. Ja tässäkin tilanteessa viitataan välillä osuuskaupan monopoliin ajatellen, että osuuskauppa on suhmuroinnilla pitänyt kilpailijat loitolla ja käärii hirmuisia voittoja. Oletusasetukset ovat yksinkertaisesti pielessä.
Periaatteet sikseen, mutta entä käytäntö? Eipä taida osuuskaupat käytännössä kilpailun lisäämistä edistää.
PoistaKäytännössä isompiin kauppakeskuksiin kaavoitetaan aina tilat joko yhdelle tai kahdelle päivittäistavarakaupalle, millä ylläpidetään S- ja K-duopolia. Eiköhän S-ryhmän läheiset siteet kaavoituksesta päättäviin kunnallispoliitikkoihin vaikuttane asiaan?
Alko tietysti pahentaa asiaa entisestään lyöttäytymällä yleensä joko S- tai K-ryhmän marketin kylkeen. Alkon viini- ja viinamonopoli pitäisi purkaa, jotta saataisiin enemmän kilpailua ruokakauppaan.
Mitä syrjäseutuihin tulee, niin kyllä ne haja-asutusalueiden kaupat taitavat useammin olla kauppiasvetoisia K- tai Tarmo-ketjun kauppoja. Jos haja-asutusalueella on S-ryhmän kauppa, se on ABC - eikä taatusti ketjulle riitä, että tuottaa omat kustannuksensa.
Tässä minun hommassa on olennaista keskittyä nimenomaan periaatteelliseen tasoon, siihen kuinka osuustoimintamallin mukaan pitäisi toimita. On sitten jokaisen osuuskaupan asiakasomistajien, hallinnon, johdon ja eri sidosryhmien asia arvioida onnistutaanko tässä. Kritiikkiä ja keskustelua tarvitaan. Tutustu siihen mihin rakennetaan kauppoja ja millä perustein. Mitä tulee osuuskauppaan yleisesti, ei kustannusten kattaminen riitä. Ylijäämää pitää koota kehitystoimintaa varten. Tämä varmasti pätee ABC:hen. Kysymys kuuluu, ovatko lyhyen tähtäimen asiakasedut ja pitkän tähtäimen kehitystoiminta tasapainossa, kilpailutilanne huomioiden.
Poista