OT-proffa Kauppalehdessä: KKV sankari vai häirikkö?

Yritykset käsitetään tyypillisesti voittoa maksimoiviksi osakeyhtiöiksi. Niiden tarkoitus voi johtaa ongelmiin markkinoiden toiminnan kannalta. Strategisessa johtamisessa kilpailupolitiikan opit kääntyvät päälaelleen: yritykset pyrkivät lisäämään sijoittajalle tulevaa arvoa vaikeuttamalla kilpailua, rakentamalla riippuvuuksia ja hämärtämällä asiakkaan ymmärrystä koskien tuotteita ja niiden kustannusrakenteita.

Tähän mustavalkoiseen ja kuluttajien kannalta lohduttomaan kuvaan asettuu tietyiltä osin yritysten säätely ja valvonta. Sankarin viittaa asetellaan Kilpailu- ja kuluttajavirastolle (KKV), joka vaalii nimenomaisen politiikan, lakien ja sääntöjen täytäntöönpanoa ja toteuttamista. Palveleeko muuttuneen lain sisältö ja tulkinta kuluttajaa vai kääntykö se tätä vastaan? Vierastaako KKV markkinoiden todellisuutta luottaen yksioikoisiin oletuksiin? Huolestuttavaa on ainakin se, ettei KKV ymmärrä osuustoimintaa. Tämä on käynyt ilmi muun muassa Valion tapauksen yhteydessä. Käykö kuluttajapuolella samoin?

Periaatteessa KKV:n pitäisi ymmärtää kuluttajaosuustoimintaa erittäin hyvin. Osuuskaupat on nimittäin perustettu edistämään markkinoiden toimintaa, lisäämään tehokkuutta ja parantamaan kuluttajan asemaa. Suomessa osuuskaupat ovat tarjonneet jäsenilleen palveluita ja etuja jo yli 100 vuotta. Perustehtävän kivijalkana ovat osuustoiminnan tarkoitus, osuuskuntalaki ja osuuskauppojen säännöt. Käytännössä osuuskaupat investoivat jäsenten tarvitsemiin palveluihin myös sellaisilla markkinoilla, jotka eivät ole ansaintatarkoituksessa kiinnostavia. Lisäksi ne pyrkivät pysyvästi edulliseen hintaan ilman alennuskikkailua.  

Toiminta tuottaa hyötyjä myös muille kuin jäsenille. Elintarvikkeemme lukeutuvat tutkimusten mukaan Euroopan halvimpiin, kun vero- ja ostovoimaerot otetaan huomioon. Olisikohan osuustoiminnan menestys on edistänyt asiaa? Kasvavat volyymit auttavat alentamaan hintoja. Myös osto- ja neuvotteluvoima auttaisivat. S-ryhmä on valitettavasti edelleen päivittäistavarakaupan hankintamarkkinoilla lilliputti. Silti jotkut ovat pohtineet suitsien laittamista, jottei pieni Suomi-puotimme riistä tavarantoimittajia. Toivottavasti KKV ei ota osaa komediaan! Kotimaisten tuotteiden asemaa osuuskaupan on tarkoituksenmukaista puolustaa ja edistää.

Keskustelua ovat herättäneet myös kanta-asiakasjärjestelmät. Ne ovat yritysten keino luoda uskollisuutta ja sitouttaa asiakasta. Näin asiakkaan arvo yritykselle kasvaa, mikä tukee yrityksen pitkän tähtäimen tuloksentekokykyä. S-ryhmän bonusjärjestelmää ei tulisi tulkita näin. Omistaja-asiakas on nimittäin eri asia kuin kanta-asiakas. Osuustoiminnassa bonusjärjestelmä on asiakasomistajien työkalu yhteistoiminnan tehokkuuden edistämiseksi. Osallistujia palkitaan heidän aikaansaamansa kustannushyödyn suhteessa. Asioinnin säännöllisyys lisää ennustettavuutta ja määrien lisääntyminen tehokkuutta. Järjestelmään liittyy myös muita palvelu- ja hintahyötyjä. Ideaa korostetaan porrastamalla bonuksia ja pitämällä kiinni niiden johdonmukaisuudesta osuuskaupan sisällä. Nähtäväksi jää löytyykö KKV:ssa ymmärrystä yhteistoiminnan eduille vai onko kilpailu itseisarvo.

KKV:n tulisi joka tapauksessa ymmärtää markkinoita ja niiden osapuolia, onhan todellisuus yleisiä oletuksia värikkäämpi. Markkinoilla on myös kasvollisuutta, luottamusta, ammatillista ylpeyttä ja halua rakentaa yhteistä menestystä eri sidosryhmien kesken. Toisaalta tekemistä riittää monella rintamalla, esimerkiksi läpinäkyvyyden lisäämisessä ja kuluttajien valistamisessa.

KKV voi käsittää osuustoiminnan kumppanikseen tai olla mustasukkainen. Kuluttajat eivät odotakaan viranomaisten väliintuloa, vaan parantavat asemaansa itse. Malli on sikäli tehokas, että asiakkaat ohjaavat toimintaa paitsi markkinoiden myös hallinnon kautta. Jäseniä haastetaan valvomaan ja edistämään hyötyjen toteutumista niin itse kuin jäsenhallinnon välityksellä. Parhaimmillaan huomio kohdistuu epämääräisten luokitusten sijasta aitoon tuote- ja palvelukohtaiseen kilpailuun, sen hyötyihin ja asiakkaiden saamaan arvoon.

Kilpailun suhteen huomio tulisi suunnata sen todellisten esteiden poistamiseen, esimerkiksi kaavoitukseen liittyen. Rehti kilpailu kirittää osuuskauppoja ja tuo erilaisuutta markkinoille, toimien täten asiakasomistajien ja muiden kuluttajien hyväksi. Joitain asiakkaiden organisoituminen ärsyttää, minkä vuoksi osuuskaupoille halutaan kapuloita rattaisiin. Todelliset yrittäjät pärjäävät kuitenkin hyvin. Se on markkinataloutta.