Vähittäiskaupan markkinoiden toimivuudesta puhuttaessa hintokorivertailut nousevat vääjäämättä keskustelun ytimeen. Olennaisin kysymys on myytävien tuotteiden hinta. Valitettavasti tämä tuotteiden hinnan ympärillä pyörivä keskustelu jättää tehokkuuden varjoon muut markkinoiden toimintaan liittyvät ulottuvuudet. Tämä pahimmillaan heikentää markkinoiden toimivuutta. Hintakorivertailujen tekotapa voi toisaalta edistää tiettyjen kaupan toimijoiden asemaa suhteessa toisiin toimijoihin.
Toimivat markkinat ovat tehokkaita. Hintakorivertailut voivat olla osa tehokkuuden edistämistä tuomalla toimijoiden välisiä eroja esiin. Valitettavasti vertailut eivät välttämättä ole luotettavia siksi, että parhaasta tahdostakaan huolimatta vertailtavat tuotteet eivät välttämättä ole vertailukelpoisia. Voi siis syntyä näennäisedullisuutta, jota voidaan jopa systemaattisesti käyttää hyväksi kuluttajan ja vertailijan harhauttamiseksi. Kriittisetkin laatuerot voivat jäädä pimentoon.
Markkinoiden toiminnassa on tehokkuuden ohella tärkeää se, että tarjonta kohtaa kysynnän riittävän laajalti. Olennaista on siis valikoimalaajuus. Entäpä jos markkinoilla on - ja yleensä on - erilaisin strategioin toimivia yrityksiä? Tehdäänkö vertailukori kapeimman valikoiman omaavan toimijan intressien mukaisesti vai laajennetaanko koria tuoden vertailussa joidenkin toimijoiden valikoiman kapeus esiin? Kuluttajan suuntaan viestinä voi tällöin olla esimerkiksi se, että tietyn kapean joukon tuotteita saa kyllä edullisesti, mutta kuluttajan tarpeita ei laajemmin huomioida.
Markkinoilla on aina tietty maantieteellinen ulottuvuus. Jos yritysten tehtävä on tuottaa tuotteet ja palvelut tehokkaasti ja tarpeet kohdaten, voidaan kysyä kenen näkökulmasta. Markkinan käsitettä seuraten puhuisin kuluttajien tapauksessa paikallisuuden kautta. Tällöin olennaiseksi ei tule vain tuotteen tai palvelun välitön hinta. Olennaista on myös se mitä yritys tarjoaa sille seutukunnalle, joka kyseistä maantieteellistä markkinaa asuttaa. Tässä mennään esimerkiksi työllisyyden ja verokertymän alueelle. Ovatko alihankkijat, toimittajat ja tuottajat samasta yhteisöstä? Myös ylijäämänjako tulisi ottaa huomioon.
Tarpeiden kohtaaminen puolestaan haastaa taloudellisten tekijöiden ylivallan markkinoiden toimivuutta arvioitaessa. Entäpä kuluttajien saama valistus, joka auttaa heitä tekemään itsensä kannalta parempia valintoja? Entäpä yrityksen arvot ja toiminta suhteessa muihin sidosryhmiin? Entäpä kuluttajakokemuksen esteettinen ulottuvuus? Entäpä mahdolliset palveluun liittyvät psykologiset palkkiot?
Vertailtavuus ei ole helppo vaatimus. Markkinoiden toiminnan edistämisessä ei kuitenkaan auta leikkiä, että hinta ja varsinkaan välitön hinta olisi ainut kriteeri. Ja mitä tulee kuluttajiin, he ovat älyllisiä olentoja. He voivat oppia ajattelemaan asioista toisin. Älkäämme kuvitelko, että yleiset mantrat ovat koko totuus ja lopullinen totuus, johon on vain mukauduttava.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti