Tämän aamun kuuma aihe on tuottajien loukkaantuminen ja vihastuminen S-ryhmän mainonnasta. Paljon puhuva on Maaseudun Tulevaisuudessa julkaistu kuva, jossa MTK:n valtuuskunnan puheenjohtaja Tommi Lunttila leikkaa saksilla S-omistajan käyntikorttinsa kahtia.
Syynä ovat tietenkin ne S-ryhmän mainokset, joissa viitataan ruoan liian korkeaan hintaan ja julistetaan halpuuttaminen alkaneeksi. Ymmärrän, että S-ryhmä reagoi tässä Lidlin tuomaan kilpailuun ja pyrkii toteuttamaan perustehtäväänsä etujen tuottajana asiakasomistajille. S-ryhmän vahvistuva asiakasomistajalähtöisyys on itse asiassa varsin kunnioitettavaa.
Heti ensimmäisen mainoksen nähtyäni olen kuitenkin ollut huolissani muutamista asioista. Huumorista huolimatta mainos voi mielestäni itse asiassa vahvistaa sitä mielikuvaa, jossa ruoan hinta on Suomessa korkea. Moni on tulkinnut mainoksen ja halpuuttamisstrategian myötä S-ryhmän "vihdoin tunnustaneen" pitäneensä hinnat korkealla. Mielikuvaan olisi voinut iskeä myös tuomalla voimallisemmin esiin todellista hintatasoa. Verojärjestelmien erot ja ostovoimaerot huomioituna hintataso ei nimittäin todellisuudessa ole Suomessa korkea, vaan jopa päin vastoin. Ottaen vielä huomioon laatutekijät (ml. tuotantoprosessiin liittyvät arvot, joita myös sääntelytulkinnoilla pönkitetään), on suomalainen ruoka verraten edullista.
Ennen kampanjan alkua keskustelin juuri tuottajien kanssa siitä, että miten voitaisiin parhaiten turvata suomalaisten, eli asiakasomistajien ja tuottajien yhteiset edut. Olennaista tässä on väärien mielikuvien murtaminen hyvin laaditun ja resursoidun viestinnän turvin. Kerrottaisiin niistä suomalaisen ruoan laatutekijöistä, joilla on arvoa asiakasomistajille. Tarkoituksena olisi siis valistamalla pyrkiä vaikuttamaan siihen mitkä tekijät ohjaavat ruokakaupan kilpailua. Eihän tämä helppoa ole, mutta se ei tarkoita etteikö tuloksia voisi saada aikaan.
Näkisin siis mielelläni S-ryhmältä sellaistakin ruokaan liittyvää mainontaa, joka tukee myös tuottajien tukalaa asemaa. Hinnanalennukset ovat nekin tervetulleita, jos niitä ei tehdä tuottajien tai osuuskauppojen toimintaedellytysten kustannuksella - mistä ei kyllä nytkään ole S-ryhmän ylimmän johdon mukaan kyse.
Halpuuttamisesta viestimisessä pitää olla joka tapauksessa varovainen, ettei vahingossa loukata toisten elinkeinoon liittyviä tunteita tai vahvisteta juuri niiden kilpailutekijöiden roolia markkinoilla, jotka ovat hard-discounterin valtti. Sillä on nimittäin kansantaloudellisestikin merkitystä millaiseksi ruokakaupan kilpailu muotoutuu. Maailmalla dokumentoidaan siitä mihin pelkällä hinnalla kilpailu johtaa. Se tappaa laadun ja voi ajaa alas koko arvoverkoston, eli meidän tapauksessa halpuuttaminen voi tappaa lopulta koko suomalaisen elintarviketuotannon ja viedä valtavan määrän työpaikkoja. Asiakasomisteisen osuustoimintaryhmän on pidettävä huoli markkinoiden toimivuudesta myös laadun ja valikoimalaajuuden osalta, koko yhteisön hyvinvointia tukien.
Mitä siis pitäisi tehdä tässä ristiriitatilanteessa? Ensinnäkin kannattaa rauhoittua ja pohtia mikä on seuraava liike. Eihän tarina yhteen kampanjaan lopu. Kaikilla tarinoilla on jatko-osat, jotka vaikuttavat tulkintoihin koskien edellisiä osia. Toisaalta ei kannata liian kauaa vitkutella, vaan yrittää oikoa asioita mahdollisimman nopeasti - niin kuin nyt on pyritty S-ryhmän puolelta tekemäänkin. Julkinen riitely ei edesauta yhteistä asiaa.
MTK voi yrittää tulkita S-ryhmän aikeita parhain päin. Pääjohtaja Taavi Heikkilän mukaan esimerkiksi suomalaisten juustojen kotimaisuusaste on noussut kampanjan aikana. Voidaan siis tulkita, että S-ryhmä tinkii omista investoinneistaan tukeakseen suomalaisen ruoan kulutusta. Tämän suuntaisia lausuntoja on saatu muun muassa SOK:n valikoimajohtaja Ilkka Alarodulta. Eli halpuuttaminen ei siis tapahdu tuottajien kustannuksella, vaan tässä tilanteessa itse asiassa tukee heidän asemaansa. Tuotteiden myynti nousee ja hyödyttää täten tuottajia. Tuottajaryhmien puitteissa nähdään kyllä missä tämä toteutuu ja missä ei.
S-ryhmä voi edelleen tulla voimakkaasti ulos sellaisilla viesteillä, jotka asettavat mainokset oikeaan kontekstiin - sellaiseen, jossa toimenpiteet näyttäytyvät laajalti hyväksyttäviltä ja eivät ohjaa kilpailua Lidlin tai Eurooppalaisten tuottajien toivomaan toivomaan suuntaan. Tähän voi liittyä halpuuttamisen kriittinen arviointi, kun katsotaan pidemmälle tulevaisuuteen. Kaikki on oikeastaan kiinni siitä millä perustein toimenpiteitä tehdään ja millaisia todelliset lopputulokset ovat niin asiakasomistajien kuin eri tuottajaryhmien kannalta. Varsinkin aidosti heikkenevässä asemassa olevat kotimaiset tuottajat voidaan huomioida erikseen, kun tehdään päätöksiä, joilla on vaikutusta siihen mitä tuottajat lopulta saavat. Tämä tietysti edellyttää, että asiakasomistajahallinto on tällaisen sidosryhmälähtöisen toiminnan takana. Tätä arvioitaessa on hyvä huomioida, että ruokahuolto on lopulta myös turvallisuuspoliittinen kysymys.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti